Het vaststellen van de missie,
visie en merkwaarden
middels een strategiesessie
Heeft marketing ooit iets voortgebracht waar onze huidige maatschappij werkelijk wat aan heeft? Dat wil zeggen zaken die echt waarde hebben toegevoegd, iets wat je kunt vergelijken met bijvoorbeeld penicilline of de telefoon? Meestal hebben we alleen maar last van marketing. Op de deurmat grote stapels papier die zo de container in kunnen of irritante telefoontjes onder het eten. Om maar te zwijgen over de niet aflatende reclame tijdens een avondje lekker televisiekijken. Bovendien vindt u vast dat de marketingmensen binnen uw bedrijf meer kosten dan zij opbrengen.
Toch is er een aspect dat niet zo bekend is, maar dat u als ondernemer veel kan opleveren: het fenomeen MERK.
Investeer op de juiste wijze in een merk en het zal u zeker rendement opleveren. Want als u op een merkloos product een sterk merk plakt, is men niet zelden ineens bereid er het dubbele voor neer te tellen. Veel afnemers willen graag een merk hebben en betalen daar grif meer voor. Een merk biedt hen status, zekerheid en/of onderscheid. Een onderzoek onder bijstandsmoeders onthulde dat A-merken een relatief groot aandeel hadden in hun aankopen. De verklaring was dat mensen die weinig te besteden hebben zich geen miskoop kunnen permitteren.
Kortom, een sterk merk levert geld op. Als we praten over een merk, hebben we het niet alleen over producten, maar evengoed over een bedrijf als geheel. Het positioneren van uw onderneming als sterk merk kan het antwoord zijn op de ontwikkeling dat uw producten of diensten aan onderscheid verliezen terwijl uw markten steeds transparanter worden.
Imago uitgekristalliseerd
Waar het bij een merk om draait, is het imago. Wij zien dat imago als ‘het uitgekristalliseerde beeld van een product, dienst of organisatie in de hoofden van de relevante doelgroepen’. In deze definitie is vooral het woord ‘uitgekristalliseerd’ van groot belang. Dit geeft aan dat het hier zeker niet gaat om een vluchtige, snel verkregen positie, maar om een stevig verankerde plaats in de perceptie van de doelgroep.
Deze moet zwaar worden bevochten en is slechts te bereiken met een eenduidige, regelmatig gecommuniceerde boodschap. Druppels kunnen een steen alleen uithollen als zij langdurig op dezelfde plaats vallen.
Van gewenste identiteit naar nieuw imago
Het imago van een onderneming als merk kan zowel door interne als externe factoren worden beïnvloed. Op factoren van buiten de organisatie hebben we relatief weinig invloed. Hierbij valt te denken aan het land van herkomst, de branche waarin de onderneming opereert, actiegroepen en de media. Factoren die het imago beïnvloeden en die de organisatie wél in de hand heeft, zijn:
• symboliek (o.a. de huisstijl);
• communicatie;
• gedrag (van de medewerkers).
Het imago komt voort uit de identiteit, de uitstraling van een onderneming. Deze identiteit wordt bepaald door de wijze waarop de onderneming functioneert en zich manifesteert. Het imago is het beeld dat op grond van de identiteit in de hoofden van de doelgroep ontstaat. Een verandering in dat imago is dus alleen mogelijk door aanpassing van de identiteit. Is een nieuw imago wenselijk, dan dient daarom eerst de gewenste identiteit te worden bepaald. BM kan u hierbij helpen met ‘strategiesessies’. Tijdens deze sessies worden de visie, missie (ambitie), merkwaarden en merkpersoonlijkheid ontwikkeld die als uitgangspunt gaan dienen. Op basis hiervan kan dan aan de eerder genoemde drie factoren inhoud worden gegeven om zo het bij de doelgroepen levende beeld in de gewenste zin te veranderen. In dit verband is vooral het gedrag van de mensen binnen de organisatie van groot belang, aangezien dit voor zo’n 50% het imago bepaalt! Gedrag is verreweg de meest onderbelichte en zeker ook de moeilijkst te beïnvloeden factor.
